近日，养元六个核桃举办的“孔庙祈福大典”又火出了圈。那么六个核桃能够长红不衰的秘诀是什么？他们是如何做到一次又一次地火出圈？
01
洞察并选择正确的赛道
打造高势能的核心大单品
想要打造真正有影响力的大单品，选对赛道往往比努力更加重要。
首先是大需求。真正能长盛不衰的品牌，往往都能够洞见到消费者潜在的真实需求，这些品牌打造的不是用户“想要”的产品，而是用户真正“需要”的产品。意识到这一点的六个核桃，开始追求产品的营养性和功能性，切中了消费升级的大浪潮，让消费者感知到产品的营养价值。
然后是小切口。在饮品的发展过程中，很多品牌开始聚焦更加细分的需求，打造有针对性的产品。而六个核桃并没有选择健康、美白等常规的赛道，而是将重心聚焦在“大脑营养”之上。在当时，专注这个赛道的产品渗透率普遍较低，这也给六个核桃的快速增长提供了很好的机会。
最后是高附加值。购买六个核桃的核心人群，会基于产品的功能属性、赠礼属性反复购买，也能在这个过程中培养对品牌的黏性。此次孔庙祈福的第三重意义，不仅是借孔圣人去增强考生们的自信心、让家长在正向的心理暗示中减缓焦虑，也是在强化六个核桃的赠礼属性，提升支付产品的溢价的意愿。
02
不断强化品类认知
形成有辨识度的心智卡位
大家在一个品类中能记住的品牌十分有限，所以很多品牌在修炼好“内功”之后，面对的最大考验就是“破圈”。为了让更多消费者建立“六个核桃=益智补脑”的认知，品牌也玩出了很有辨识度的营销。
第一，选择契合核心卖点的代言人。从一开始，六个核桃就选择与智慧型的名人合作，从主持人鲁豫、正能量代表王源到钢琴大师郎朗，高契合度的代言人让大众产生正向联想。而且，六个核桃也长期与《最强大脑》、《挑战无极限》等脑力竞争类节目合作。把节目赛场变为品类价值宣导及展示场，让消费者在沉浸式的场景中，深化“益脑营养饮料”的品类价值。
第二，卡位典型用脑场景。为了适应饮品行业场景化的特点，六个核桃在“学习场景”之上造了一个“高考场景”。不管是助力高考学子努力奋斗、共同迎战高考等公益活动，还是饱含美好祝福的孔庙祈福活动，都在加速品牌与年轻人群的情感共鸣和价值共鸣，对于很多消费者来说，六个核桃已经成为高考期间的独家味道。
第三，结合需求推陈出新，打造更符合Z世代的产品。为了给消费者带来更好的产品体验、满足他们不断迭代的消费需求，品牌一直在对产品进行优化。去年打造的重磅新品“六个核桃2430”与今年全新上市的“孔庙祈福罐”，都更加符合当代消费者的心理需求。
03
塑造差异化的品牌内涵
建造有记忆深度的护城河
如果只是注重传播外延，没有一个非常深刻的品牌内涵，那么短期的销量和声量，也很难沉淀出有价值的品牌资产。六个核桃之所以能在漫长的发展中活得这么好，是因为消费者对品牌的记忆有深度。
一是聚焦品牌内涵。在日渐碎片化的媒介和注意力中，六个核桃给出的解决方案是“聚焦”——基于一个核心，传达一个信息，在复杂的市场环境中化繁为简。相互协同的信息，很容易在消费者心中留下有辨识度的心智印记。
二是构建正向互动。就像为考生和家长们准备的孔庙祈福，就是希望他们在这个紧张焦虑的备考期间放下压力，这也是一种社会正能量的体现。而这种有意义、有温度的沟通与策略，会沉淀出品牌的情感溢价。
在新型经济蓬勃发展的浪潮之中，拥有新晋网红的互联网思维、变革性组织架构以及更年轻的心智洞察力的六个核桃还会给带来更多惊喜，我们拭目以待。
01
洞察并选择正确的赛道
打造高势能的核心大单品
想要打造真正有影响力的大单品，选对赛道往往比努力更加重要。
首先是大需求。真正能长盛不衰的品牌，往往都能够洞见到消费者潜在的真实需求，这些品牌打造的不是用户“想要”的产品，而是用户真正“需要”的产品。意识到这一点的六个核桃，开始追求产品的营养性和功能性，切中了消费升级的大浪潮，让消费者感知到产品的营养价值。
然后是小切口。在饮品的发展过程中，很多品牌开始聚焦更加细分的需求，打造有针对性的产品。而六个核桃并没有选择健康、美白等常规的赛道，而是将重心聚焦在“大脑营养”之上。在当时，专注这个赛道的产品渗透率普遍较低，这也给六个核桃的快速增长提供了很好的机会。
最后是高附加值。购买六个核桃的核心人群，会基于产品的功能属性、赠礼属性反复购买，也能在这个过程中培养对品牌的黏性。此次孔庙祈福的第三重意义，不仅是借孔圣人去增强考生们的自信心、让家长在正向的心理暗示中减缓焦虑，也是在强化六个核桃的赠礼属性，提升支付产品的溢价的意愿。
02
不断强化品类认知
形成有辨识度的心智卡位
大家在一个品类中能记住的品牌十分有限，所以很多品牌在修炼好“内功”之后，面对的最大考验就是“破圈”。为了让更多消费者建立“六个核桃=益智补脑”的认知，品牌也玩出了很有辨识度的营销。
第一，选择契合核心卖点的代言人。从一开始，六个核桃就选择与智慧型的名人合作，从主持人鲁豫、正能量代表王源到钢琴大师郎朗，高契合度的代言人让大众产生正向联想。而且，六个核桃也长期与《最强大脑》、《挑战无极限》等脑力竞争类节目合作。把节目赛场变为品类价值宣导及展示场，让消费者在沉浸式的场景中，深化“益脑营养饮料”的品类价值。
第二，卡位典型用脑场景。为了适应饮品行业场景化的特点，六个核桃在“学习场景”之上造了一个“高考场景”。不管是助力高考学子努力奋斗、共同迎战高考等公益活动，还是饱含美好祝福的孔庙祈福活动，都在加速品牌与年轻人群的情感共鸣和价值共鸣，对于很多消费者来说，六个核桃已经成为高考期间的独家味道。
第三，结合需求推陈出新，打造更符合Z世代的产品。为了给消费者带来更好的产品体验、满足他们不断迭代的消费需求，品牌一直在对产品进行优化。去年打造的重磅新品“六个核桃2430”与今年全新上市的“孔庙祈福罐”，都更加符合当代消费者的心理需求。
03
塑造差异化的品牌内涵
建造有记忆深度的护城河
如果只是注重传播外延，没有一个非常深刻的品牌内涵，那么短期的销量和声量，也很难沉淀出有价值的品牌资产。六个核桃之所以能在漫长的发展中活得这么好，是因为消费者对品牌的记忆有深度。
一是聚焦品牌内涵。在日渐碎片化的媒介和注意力中，六个核桃给出的解决方案是“聚焦”——基于一个核心，传达一个信息，在复杂的市场环境中化繁为简。相互协同的信息，很容易在消费者心中留下有辨识度的心智印记。
二是构建正向互动。就像为考生和家长们准备的孔庙祈福，就是希望他们在这个紧张焦虑的备考期间放下压力，这也是一种社会正能量的体现。而这种有意义、有温度的沟通与策略，会沉淀出品牌的情感溢价。
在新型经济蓬勃发展的浪潮之中，拥有新晋网红的互联网思维、变革性组织架构以及更年轻的心智洞察力的六个核桃还会给带来更多惊喜，我们拭目以待。
